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Domenica, 07 Agosto 2011 16:06

Perchè la legge sul libro non salverà i librai (e gli editori) indipendenti

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È € 18,99 -17,99- 19,99 il prezzo migliore? Lo chiedo perché il prezzo al pubblico di titoli di punta degli editori sembra essere in aumento, e i librai tutti nessuno escluso stanno cominciando a sentirne il costo.

Alcuni osservatori ritengono che le edizioni Trade (per capirci: le prime edizioni rilegate) stanno perdendo acquirenti. Ecco alcuni esempi di titoli recenti o poco tali, la cui media del prezzo copertina è ora di 3,00 euro circa superiore di quanto non fosse cinque anni fa.

Autori 2001 /2006 /2011

Child, Lee 19000 lire 14,99 € 19,90 €
Cole, Martina 17000 18,99 € /20,00 €
Cornwell, Patricia 16000 lire 17,99 € 20,00
Cussler, Clive 16000 lire 17,99 € 18,99 € 19,60 €
Follet 20000 lire/ 18,50 €/25,00 €
Gregory, Philippa 16000 lire 17,99 € 18,99 €
Grisham, John 17000 lire/ 18,60 €/ 20,00 €
McEwan, Ian 17000 lire 17,99€/ 20,00 €
Patterson, James 16000 lire / 17,99/ € 21,00€
Steel, Danielle 16000 lire / 17,99€/ 18,50 €
Fallaci 18000 lire/17,00 € /25,00 €

E' un significativo movimento verso l'alto. Ma nel bailamme del dibattito della nuova legge sul libro, non ho ancora sentito nessun libraio cominciare a dire che l'inclinazione verso l'alto dei prezzi sta mettendo fuori gioco gli acquirenti di libri - in particolare gli acquirenti di libri novità/rilegati - e che nonostante le promozioni di alcuni editori la Trade registrerà un calo delle vendite anno dopo anno. Della serie: sapete di cosa state parlando?
Gli Editori sostengono, in modo più o meno convincente, che il prezzo sale, semplicemente perché riflette un mondo in cui i costi di produzione sono in aumento, e nuovi ricavi (e nuovi costi derivanti) dall'evoluzione del digitale non sono ancora misurabili dalla crescita in tale mercato: in Italia vale più o meno l'1% (ma l'e-commerce tradizionale fattura il 6% circa dello stesso prodotto).

Ma avranno conseguenze sul mondo reale, e graverà il fatto che tra un pò lo stesso contenuto sarà disponibile in un formato diverso per un prezzo più basso - ma,(e lo dico ai cari colleghi-librai indipendenti!) è... l'e-book, non il libro in brossura. Pertanto, le grandi case editrici o dovranno considerare il rischio di una sostanziosa svalutazione dei prezzi dei libri a lungo termine, o dovranno riconsiderare le linee di produzione poiché l'effetto sarà quello di spingere i forti acquirenti di libri tra le braccia del Kindle, dell'Ipad e via dicendo, dove i prezzi sono più economici già ora. Per dire ( e due..) che ci sono battaglie che non si vedono come la trave nell'occhio. Fino a quando ci sarà gente disponibile a spendere 40,00 euro per comprare solo due libri?
I Numeri Nielsen relativi al primo semestre di quest'anno dicono un pò questo: le vendite della fiction rilegata (la Trade, appunto) non crescono quanto il loro valore assoluto.

Gli sconti sono una necessità e un forte gesto di solidarietà verso i lettori,

la si faccia finita di credere che l'aver sottratto gli sconti per legge, salverà la pelle alle piccole librerie. Il prezzo medio che il consumatore ha pagato per un titolo  di fiction a copertina rigida quest'anno - è € 18.20 - il più basso nonostante lo scarto di 3euro sul prezzo medio della Trade. Chi sa l'inglese può comprare gli stessi libri per Kindle o Ipad alla metà del costo medio (10,40 euro).
Ma dicono anche: "I dati di giugno relativi ai prezzi al consumo nella distribuzione moderna mostrano un primo segnale di frenata: rispetto a  maggio, mese in cui si è osservato il picco dei prezzi, l’inflazione a carrello è scesa dal +3,6% al + 3,2%. Il raffreddamento dei prezzi al consumo a giugno è stato raggiunto nonostante un nuovo incremento dei prezzi  di alcune materie prime che sta incidendo dall’inizio dell’anno sull’andamento dell’inflazione.(fonte: Nielsen)

La discesa dell’inflazione  è un segnale evidente della necessità per la distribuzione moderna di contenere gli incrementi dei prezzi in un momento economico difficile per le famiglie italiane e per l’intero Paese. Difficoltà confermata dal rallentamento delle vendite osservato nel bimestre maggio-giugno (+1,5 rispetto al +3,9 dei primi quattro mesi dell’anno) e da un ulteriore calo dell’indice di "fiducia" fattore, questo, legato ad un trend negativo in termini di prospettive di lavoro e di finanze personali per i prossimi 12 mesi.

Molti degli editori, che sostengono la legge, dicono che con margini più grandi saranno in grado di aiutare e fornire vantaggi al di là dei prezzi, come le campagne speciali, presentazioni d'autore e altro, se per altro s'intende la colpa che si dà subito alle catene librarie e ad Amazon in fatto di sconti. Non ho ancora sentito nessuno di loro andare nella direzione opposta: riducendo il prezzo di copertina delle prime edizioni e raggiungere il mercato con un prezzo competitivo. Ci si lamenta della GDO, ma alla GDO non sono loro stessi a fornirglieli?

E si badi. Stampare la Trade può risultare il più delle volte antieconomico. Un esperto osservatore commerciale al quale ho detto questo per un riscontro, ha fatto un ulteriore passo avanti: mi ha risposto che c'è stato un massiccio aumento della domanda di produzione in Cina e India che aveva spinto verso l'alto i prezzi, e quindi non ha salvato le loro edizioni (e i consumatori) dall'aumento dei prezzi. Perchè si è costretti a stampare in continuazione pena il rischio di essere sbattuti fuori dal mercato. E tuttavia in un crescendo di vizio di forma dove le note di accredito (delle rese delle librerie) rischiano di compromettere il sistema del conto economico delle novità: ora pesano più del 20% mediamente.

Una provocazione: La scomparsa del cartonato avrebbe un vantaggio poiché consentirebbe agli editori di dare una spinta al marketing su edizioni a prezzi ragionevoli. Una sola data di uscita e un buon supporto marketing a guardia del lancio prima, e della pirateria poi. (la pirateria dei libri stampati è un grave fenomeno di perdite di margine per le case editrici professionali e un lavoro ingrato per chi lo fa, la pirateria degli e-book è facile, ma il gioco non vale la candela).

Non mi spingerei oltre questo. La copertina rigida può essere una anomalia, ma è ancora utile. Sembra più probabile che gli editori astuti potranno semplicemente cambiare le cose, mettere fuori l'edizione digitale e tascabile desiderosi di destinarle al grande pubblico, e in seconda battuta la seguente edizione rigida per chi desidera una versione "Premium" di un titolo stabilito. Ma anche questo sembra lontano nel futuro, ma è interessante che i titoli evidenziati di certi autori sono particolarmente Kindle- IPad-friendly e, forse, oltre a McEwan, non sono suscettibili di essere rivisti; dopotutto la politica di pubblicazione con copertina rigida è ancora un fattore chiave.

Quello che i librai indipendenti dovrebbero capire è che non sono gli sconti messi a disposizione dalle catene il loro nemico, mentre mi pare di capire che passiamo per essere il loro unico obiettivo. Il nemico della libreria indipendente è la mancanza di infrastrutture, di talento personale, in molti casi di conoscenza di mestiere, di bassa qualità degli assortimenti, di mancanza di sistemi informativi capaci di misurare lo stato dell'arte. Il rapporto con i clienti: non è più tempo di soli rapporti one-to-one, oggi la libreria dev'essere una comunità dialogante che gira intorno ad essa con o senza il supporto di quelle virtuali, capace di erogare servizi degni di questo nome e in linea con le aspettative dei lettori. E capita sovente, purtroppo, di avere a che fare con gente che farebbe meglio a stare da tutt'altra parte.

I piccoli editori, spiace dirlo, proprio quelli che insieme ai librai indipendenti hanno fatto di questa legge una battaglia, dovrebbero diffidare un poco dei loro compagni di lotta: nel 2010 i piccoli crescono tanto nelle vendite online (+32,2% sul 2009), in modo significativo nelle librerie di catena (+11,8%). Decrescono invece (-1,3%) nelle librerie tradizionali e indipendenti (fonte Aie).

Infine: la trasmissione del sapere e dei saperi. C'è un grande bisogno di fare formazione intorno alla gestione della libreria perchè, mi spiace dirlo, i commenti che ho letto in questi giorni (uno per tutti: quello del libraio Valentino Castelli [Libreria Pane e Vino, Chiavari (GE)) sono di una miseria intellettuale che fa paura.

Michele Genchi (libraio di...catena)

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